solo marketing

En Latinoamérica se utilizan las voces de "MERCADEO", "MERCADOTECNIA" como equivalente al término MARKETING, mientras que en España se utiliza en mayor medida las palabras "Comercialización" y "Marketing".
Algunas veces, el Marketing se confunde con otros términos de negocios, principalmente con las ventas, la comercialización y la distribución. El marketing es el concepto completo, cada uno de los otros representa solamente una parte de la actividad en el sistema integral del Marketing.
Varios autores han definido el concepto de marketing de diversas formas:
Según Drucker, Peter [1973]: "Tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades".
Según AMA, [1985] Borrad: "Es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones".
Según Stanton, J William [1989]: "Está constituida por todas las actividades pendientes a generar y facilitar cualquier intercambio cuya necesidad sea satisfacer las necesidades y deseos humanos".
Según Kotler, Philips [1991]: "Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea fundamental de la organización es determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y adaptar a la organización para entregar las satisfacciones deseadas de modo más efectivo y eficiente que los competidores".
Según Santesmases, Miguel [1993]: "Es un modo de concebir y ejecutar relaciones de intercambio, con la finalidad que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita".

De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en las palabras: necesidades, deseos, demanda, productos, valor, costo, satisfacción, intercambio, transacción, relaciones y mercado. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa.
Tomando a Philips Kotler veremos el significado de varias de estas palabras.
Necesidades, deseos y demanda: Todos los seres humanos tienen deseos y necesidades básicas e individuales que pueden ser satisfechas con un producto o servicio, el marketing parte de esta cualidad de las personas para su actividad.
"Una necesidad es la carencia de un bien básico" [Kotler, 1990]. Es decir que la necesidad no depende de la sociedad, no ha sido creada por los especialistas de marketing, está en la naturaleza de cada ser humano, es un resultado de su propia condición.
"Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas" [Kotler, 1990]. Por lo general, las necesidades de la personas son pocas, en cambio sus deseos pueden ser numerosos, los cuales cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales, tales como la Iglesia, la educación, la familia y las empresas.
"Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de acción determinada" [Kotler, 1990]. Es decir que los deseos se transforman en demanda cuando existe capacidad adquisitiva, por lo que las empresas deben medir cuantas personas desean sus productos, aunque es más importante que conozcan cuántos pueden adquirirlo potencialmente.
De los conceptos anteriores se desprende que los expertos en marketing no crean necesidades, éstas son anteriores a ellos. Su propósito radica en influenciar los deseos, en motivarlos en cada consumidor y hacerles ver que su producto satisface mejor esa necesidad, presentándolo como un atractivo, costeable y fácilmente disponible.
Productos: El término producto se puede definir como "todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo" [Kotler, 1990]. No solo se debe pensar en un objeto físico al mencionar el término producto, también los servicios u otros vehículos capaces de proporcionar satisfacción a un deseo o necesidad se incluyen en esta definición.
Valor y satisfacción: Todo consumidor, para satisfacer un conjunto de necesidades, deberá elegir, entre diferentes alternativas de productos, el que le proporcione mayor satisfacción. La pregunta más inminente en este apartado es, ¿Cómo eligen los consumidores entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer una misma necesidad?
El concepto que guía la decisión es el de valor, que "supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades", lo mejor será elegir el producto que le proporcione una mayor satisfacción a menor costo. Es por esto que el valor dependerá de la elección ideal, que será lo mejor para quien lo va a elegir.
Intercambio, transacciones y relaciones: El marketing surge cuando el consumidor decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio que se define como "el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio" [Kotler, 1990].
De modo que el intercambio es un proceso en el que las partes negocian y se mueven hacia un acuerdo; alcanzando el acuerdo, se ha logrado la transacción, que es la unidad básica de intercambio.
Una transacción "supone un conjunto de valores entre dos partes" [Kotler, 1990] e implica algunas dimensiones, debe existir al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre las condiciones, un tiempo y un lugar para el acuerdo, donde el cumplimiento de los contratantes debe estar sustentado por un sistema legal.
Mercado: "Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor" [Kotler, 1990]. El tamaño depende del número de personas que tengan una necesidad, recursos que interesen a la otra parte y estén dispuestos a intercambiarlos por lo que ellos desean.
El término mercado se utiliza para designar el lugar del intercambio de bienes entre compradores y vendedores. Los especialistas usan este término refiriéndose a los compradores y vendedores que intercambian un determinado producto o clase de producto. Siendo los vendedores, los componentes de la industria y los compradores, el mercado.
Existen cuatro flujos que establecen una relación entre vendedores y compradores. Estos son: los vendedores envían bienes, servicios y comunicaciones al mercado; a cambio reciben dinero e información, la cual procesan para realizar una buena toma de decisiones. De ahí la importancia de tener un buen sistema de información.

La forma de concebir la actividad de intercambio (filosofías) ha pasado por orientaciones distintas en su evolución hasta llegar al concepto actual de marketing en el que se contemplan no sólo las necesidades de los individuos en particular, sino también las de la sociedad [Kotler, 1988]. Esta evolución ha estado determinada en buena parte por el nivel de competencia presente en el mercado por lo que puede afirmarse lo siguiente: cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del marketing [Santesmases, 1993].

Cuando la competencia es nula o mínima, común en épocas de superávit de demanda, es decir que la demanda es muy superior a la oferta. Por tanto, la empresa se centrará en incrementar la producción, en alcanzar economías de escala y amplia distribución y los consumidores escogerán los productos de menor coste.

Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio entre la oferta y la demanda. Para ello, la empresa se centrará en mejorar la calidad del producto. Por tanto, los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mayor calidad o los mejores resultados. El error más cometido en este enfoque es que la dirección se enamora del producto y pierde la perspectiva del mercado. El centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad que satisface puede constituir una miopía de fatales consecuencias [Levitt, 1960]. El producto es sólo el medio para alcanzar un fin que es el de satisfacer una necesidad [Santesmases, 1993].
Orientación hacia las Ventas. (D/font>
La competencia es dura y la oferta supera la demanda. Este enfoque afirma que una empresa debe producir para vender y luego realizar un esfuerzo agresivo de ventas y promociones para convencer a los consumidores de que deben comprar esos productos.

Sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consisten en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia [Kotler, 1995].
En esencia, el enfoque marketing es un esfuerzo de intercambio, centrado en el mercado, orientado al consumidor, y dirigido a través de la coordinación de marketing, a generar satisfacción en los clientes como llave para satisfacer los objetivos de la organización [Kotler, 1995].

supone que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, suministrarlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad [Kotler, 1995].

El Sistema de Información de Marketing (SIM).
En años recientes, muchas empresas han empezado a visualizar la administración de la información de la mercadotecnia desde una perspectiva de sistemas. Cada día estas organizaciones enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.

Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como Sistema de Información de Marketing o Mercadotecnia, donde varios autores tienen una definición diferente, entre ellos podemos mencionar:
"Es sistema de información que identifique las necesidades de los clientes potenciales y que permita dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente". Santesmases, Miguel [1993].
"Conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing". Kotler, Phillip [1996].
"Está compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadotecnia". Pérez, Elsa [2000].
El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por cuatro componentes, que se interrelacionan unos con otros y son:
Datos internos.
Sistema de inteligencia de marketing.
Sistema de investigación de mercados.

Datos internos: Está compuesto por la información que se obtiene de fuentes internas de la empresa, para evaluar el desempeño del mercado y para detectar problemas y oportunidades. Por ejemplo, en el departamento de contabilidad se obtiene datos financieros y registros detallados de ventas, pedidos, costos, cuentas por pagar, flujos de efectivo, etc.
La información de los registros internos usualmente puede obtenerse con más rapidez y a más bajo costo que la información de otras fuentes. El SIM debe recabar, organizar, preusar e indexar esta montaña de información para que los gerentes puedan encontrarla con facilidad y rapidez [Kotler, 1996].

Sistema de Inteligencia de Marketing: Es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener información a tiempo sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa (nuevas leyes, tendencias sociales, avances tecnológicos, cambios demográficos, maniobras de los competidores) [Kotler, 1995].

La empresa puede saber de la competencia a través de lo que otras personas dicen en publicaciones especializadas, y de los que esta dice de sí misma en informes anuales, boletines, así como en su publicidad. También las empresas a través de la observación que hace a los competidores, puede vigilar sus ventas, los precios, e incluso comprar y analizar sus productos.
Sistema de Investigación de Mercados: Este subsistema permite vincular al consumidor, al cliente y al público en general con la Dirección de Marketing. La información que se genera se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado. Los investigadores de mercado especifican la información que se necesita, diseñan el método para reunir la información; administran y aplican el proceso para reunir datos; analizan los resultados y comunican los resultados y las implicaciones de estos para la empresa.

Análisis de información: Toda la información reunida por la empresa debe ser analizada con más profundidad, utilizando análisis estadísticos avanzados que estudian las relaciones entre series de datos y su confiabilidad estadística, por ejemplo se puede conocer las principales variables que afectan mis ventas y la importancia de cada una, los consumidores comprarían mi marca y cuáles la marca de la competencia, las mejores variables para segmentar mi mercado y los segmentos que hay.
Se centra el proyecto investigativo en la investigación de mercado, dentro del SIM, por ser el subsistema que se desarrolla en la investigación. El mismo permitirá a la empresa realizar el análisis de información y la toma de decisiones.
Sistema de investigación de mercados.

El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo XX es paralela con la aparición del concepto de mercadeo. La filosofía gerencial que guiaba las organizaciones, fue cambiando gradualmente la orientación hacia el consumidor que existe hoy.
La utilización del nombre "investigación comercial" tenía un significado especial, pues la mayoría de la gente de negocios consideraba el término investigación demasiado elocuente para un servicio empresarial.
Después de la Segunda Guerra Mundial, la actividad de la investigación de mercados creció, paralela a la creciente aceptación del concepto de mercadeo. En 1948 ya se habían formado más de 200 organizaciones de investigación de mercados en U S A.

La investigación de mercados tuvo análisis metodológicos importantes desde 1910 a 1920, utilizándose estudios de cuestionarios o encuestas, los cuales se volvieron modos famosos de recolección. Con el crecimiento de la investigación de encuestas surgió el mejoramiento en el diseño de cuestionarios y construcción de preguntas y entrevistas.

Son múltiples las definiciones dadas por los autores sobre este concepto de investigación de mercados, por lo que se darán los elementos más coincidentes de los mismos.
"Es una función que relaciona al consumidor, al cliente y al publico en general con las empresas a través de información que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas; generar, refinar y evaluar acciones; hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades e impulsar la comprensión del Marketing como proceso. Además determina la información necesaria para alcanzar estos fines, diseña los métodos de recogida de información, gestiona e implementa los procesos de análisis de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus consecuencias." American Marketing Association (AMA) Borrad, [1985].
"Tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes. La investigación de mercados no es un fin; es un medio para alcanzar un fin, mejorar la toma de decisiones, afectan la naturaleza y el rango de los productos, la política de fijación de precios, la estrategia de distribución, las actividades promocionales, entre otros; de hecho, casi cada aspecto de servicio a clientes o consumidores, desde la idea original hasta su materialización". Donal, Lehmann [1986].
"Es la recolección, el registro y el análisis de todos los hechos relacionados con problemas asociados con la transferencia y la venta de bienes y servicios, del productor al consumidor". Stanton, J William [1989].

"Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing". Muñiz, Rafael [2004].
"Es la recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de Mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios". Aguilar, Alfonso [2004].
En resumen los elementos que deben tenerse en cuenta al referirse a este concepto, son: la recolección, registro y análisis sistemático de información del mercado para el proceso de toma de decisiones de la empresa.
La investigación de Mercado, puede efectuarse por parte del departamento de Marketing de la empresa o contratarse a una firma autorizada que se dedique a dicha actividad. Varios autores clasifican los estudios de mercado de diferente forma según su función, aunque en esencia su contenido es similar.

Entre los estudiosos del tema podemos mencionar:
Kottler, Philip [1980]: Exploratoria, Descriptiva y Causal.
Kinnear, Thomas [1991]: Exploratoria, Concluyente y Desempeño.
Santesmases, Miguel [1993]: Exploratoria, Descriptiva, Longitudinal, Transversal y Experimental o Causales.

Rivero, Magda [2002]: Exploratoria, Descriptiva, Correccionales y/o Causales.
Pons, Roberto [2003]: Exploratoria, Descriptiva, Causal, Predictiva o Control.
Se observa como de forma general las clasificaciones son similares, por lo tanto se retoma a Kotler [1980], para describir cada una de ellas:

Investigación exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. La misma suele basarse en fuentes secundarias (estadísticas, publicaciones, entrevistas con expertos y entrevistas cualitativas).
Investigación descriptiva o concluyente: suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación, se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación causal o de desempeño: Establece relaciones entre causa y efecto. Habitualmente trata de encontrar relaciones entre las ventas (efecto) y sus causas (imagen del producto, gastos publicitarios, etcétera). Utiliza los mismos métodos que los estudios descriptivos.
Al tener esta información se pueden definir los pasos para realizar la investigación de mercado. Varios autores lo definen de diferente forma, entre ellos podemos mencionar:
Según Santesmases Mestre, Miguel [1993]:
1. Diseño de la investigación.
2. Obtención de información.
3. Tratamiento y análisis de los datos.
4. Interpretación de los datos.
Según Cruz Roche, Ignacio [1995]:
1. Fuentes de datos.
2. Procedimientos de obtención de información primaria.
3. La encuesta: el cuestionario.
4. Tamaño de la muestra y métodos de muestreo.
5. La realización de la investigación
Según Kotler, Phillip [1996]:
1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
2. Desarrollo del plan de investigación.
3. Recopilación de información.
4. Análisis de Información.
5. Presentación de Resultados.
Según Kinnear, Thomas [1996]:
1. Establecer la necesidad de información.
2. Especificar objetivos de la investigación.
3. Determinar las fuentes de información
4. Desarrollar formatos para recopilación de información
5. Diseñar la muestra
6. .Recolectar datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigación

En los pasos para realizar el estudio de mercado, se considera el diseñado por Kottler [1996], por considerarse el más completo y eficaz y porque además simplifica los pasos indicado por los demás autores. En este modelo se identificaron cinco pasos lógicos los cuales se deben aplicar sin tomar en cuenta la naturaleza del mercado (consumidor industrial o servicio público).